五月中旬，我帮助一个中医养生大健康IP做了一次9800私教产品的发售，5天卖了36个私教。这场发售累计流量2000人，有379个人买了19.9的体验课，转化率18.95%；379人中，有36个人买了私教课，转化率在9.4%左右。

对于高客单价发售，转化率到将近10%是非常理想的，客户对这个发售结果也挺满意。

本文将结合我在本次产品发售期间，从0开始做发售，拉新免费围观群流量2000，转化379人到19.9的体验课、再转化36个人到9800的私教的全流程。

这次发售的营销、转化策略对于未来要发售高客单价知识付费产品的IP有参考性和启发。

一、为什么建议IP要做私域发售？

在开始分享以前，先来思考一个问题：为什么IP推出新产品，一定要做社群发售？有人或许会问，群发私聊告知、朋友圈官宣、直播通知、发公众号… 这些渠道不可以吗？这些方法也奏效，但是每个形式都单一，无法形成链条式的流量聚集效应，再通过设计转化路径，批量成交。

以下是我总结的IP私域发售产品的目的：

• 一对多，减少沟通，降本增效，批量发售
• 密集触达，强化锚定，利于IP影响力传播
• 快速激活静默流量，能突破业务增长瓶颈
• 流量难获取，快速高效撬动流量，转化变现

流量时代，效率至上，能够批量成交实现业务增长，多赚十倍、几十倍，那肯定是效率最高的了。

其次，产品发售的意义对于IP来说有“长尾”效应，总结起来，就是“九字箴言”：成本低、见效快、可复用。

• 成本低：流程设计简洁，运营周期较短，无需长期维护，群维护成本较低

要批量激活潜在的流量，就要拉围观快闪群，通过免费进群学习、领取福利的方式，吸引更多尚未激活流量。而快闪群的好处是，只服务于短期的发售目标，运营成本低，不需要用内容、人员长期维护。

• 见效快：快速聚焦一批潜在客户，集中批量成交，易营造稀缺感和紧迫感，激起用户从众心理

私域发售都会采用一系列的营销转化策略，快速聚焦用户。比如，进快闪群参与裂变邀约，额外赠送福利、优惠券领取、涨价倒计时等等，激起用户的“害怕损失心理”，吸引他们参与转化环节。

• 可复用：大多数IP、行业都可以用，整体流程简洁易操作，可反复使用

私域发售会有一套完整的SOP，包含前期宣传预热（公众号、朋友圈、社群、视频号等），发售后的SOP可以沉淀到自己的私域留存链路了，下次备用。因为对于很多IP来说，发售不仅仅只有一次，当公域流量积累到一定阶段，就要批量去运营转化，否则这些流量长期放在私域不激活也会浪费。

二、从行业情况去分析

首先，在做私域发售时，我们会对一个产品的行业赛道、产品类型、商业模式等，都做一个基本的分析，可以预计大致的发售效果。

大健康行业是目前私域里天花板最高的行业之一，人口老龄化、银发经济兴起、人对健康养生的孜孜追求，都在昭示着这个行业的繁荣。

我在和IP初次沟通时已经知道她的个人标签：前三甲中医院护士长、线下连锁中医门店的创始人和首席指导、大健康养生品牌团队长…..这些IP的光环和背书很强大，非常能够说好IP故事，有助于发售。

三、超详细的发售流程

那么，我们先来看看一般做免费围观群的发售活动路径：

前期准备：确定发售品 – 敲定活动方案 – 提前物料准备
售前预热：朋友圈剧本铺垫 -活动引流 – 邀约进群
正式发售：产品介绍-优惠福利公布-群接龙-倒计时逼单
售后追销：宣布结构-福利发放-用户反馈-群解散-沉淀私域

3.1 前期准备

这是IP第一次做高客单价知识付费产品的发售，我们初次沟通时，她还没确定产品，于是提前了一个月帮助她确认发售的产品 —— 做一个养生健康的合伙人/私教。在经过三次向商业顾问咨询后，最后IP确定了要发售一个价格为 9800的家庭养生年度私教。

3.1.1 确定发售品

筹备产品的过程中，我在对产品设计、权益、价值都给了建议。知识付费市场经过多番沉淀，付费用户接受的信息太庞杂，也没有足够的耐心自学和摸索，因此从产品发售的受欢迎程度，私教、合伙人比低价社群、标准录播课好卖。

定制化大于标准化，情绪价值大于实用价值。用户需要的是老师能手把手带领从0到1，而不是自己摸索到1；用户需要的是陪伴、见证再到正反馈的情绪价值，是感受到IP身上拥有我向往的生活。

所以与其说我们在发售产品，我们也在发售一种理想的生活状态，让用户觉得：购买了，我也能构建美好的生活。

3.1.2 敲定活动方案

一次大型的社群发售，最少要提前两个月策划，因为前期要确定发售方案、流量盘点、筹备物料等工作。因此我和IP 在打磨产品海报和个人发售信，也花费了两周的时间。

IP 要发售的是一个近万元的高客单价产品，用户的信任度、粉丝粘性要非常强才有助于转化。因此在设计活动方案时，还是确定了“社群发售” + “直播发售”，相互联动，加速转化。

这个IP由于是线下连锁中医门店的创始人和首席指导、大健康养生品牌团队长，过去几年在线下举办过累计几千人次的公益讲座、线上通过做养生直播和授课也沉淀了几千人次的流量。这些基础流量加起来近一万，虽然团队没有系统地做私域运营，但可以通过做免费公开课，再次激活。

中医养生赛道的变现天花板很高，人群主要是30岁-50岁人群，而且以女性群体为主，具有较高的消费力，因此在设计路径时我们的目标就是围绕这些人群。

IP的粉丝量大、粘性强，只是团队长期以来不懂营销和运营转化，更没有做过社群发售。我就先通过初步的电话，从产品选品、产品定价来给她建议，由于要发售的中医养生私教是9800元的高客单价品，泛流量的转化率不会很高。

因此我给IP设计的发售流程是：先做3天免费公开课、发售19.9的3天私教体验课、最后在体验课的精细化运营中转化高客单价。

从流量的筛选漏斗，先把静默流量启动、再把免费公开课流量激活，转化到19.9元的三天体验课，最后在体验课里转化到9800的高客单价。

总结起来，大致的发售路径就是：三天免费公开课 – 三天深度体验课 – 转化到高客单价

经过之前的发售操盘，我发现，高客单价发售需要经过流量的两次筛选和转化，才有机会发售出高客单价。然而不是所有品类都适合做体验课。

目前来看，适合发售体验课的赛道有：心理学、身心灵疗愈、中医大健康、减脂、目标精力管理等等需要调动用户体验感和收获感的赛道。

用户通过和IP的深度接触，增加转化触点（公众号、社群、朋友圈、私聊等），从而加强对IP的信任感和对产品的好感，才有几率转化成交。

3.1.3 提前物料准备

（1）产品海报
我会帮着IP修改产品海报，前后大致花了两周最终敲定了发售的产品海报。一般产品海报要包含这些元素：

• 大标题
• 次标题（口号、宗旨、产品的补充卖点）
• IP个人介绍
• 适合人群/痛点场景展示）
• 课程特色/安排/内容介绍
• 课程权益
• 交付方式
• 额外福利/惊喜
• 价格（原价+现价）
• 阶梯涨价说明/特别优惠说明

（2）个人IP发售文

接下来，在发售前两周，要做【个人IP发售文】。为什么要做个人IP的发售文？

任何干货、道理，都不如一个好故事给人印象深刻。罗振宇、雷军、刘润等大佬们，每年都会安排一场跨年演讲，以故事的形式加深大家印象，达到持续传播，放大影响力的目的。

IP的个人故事更能快速积累信任，拉近与用户之间的距离，能让用户快速了解你的成长经历，了解你是谁、取得了什么成绩、有什么业务、能提供什么服务？最重要的是，通过故事，更能记住你的价值，及你独有的特别之处。

总而言之，一个好的个人故事，能够助你快速建立用户信任度，进而积累个人IP势能，提升影响力，高效获取精准流量，提高转化率。

(3) 公开课主题和体验课主题海报

这次发售用的是免费快闪群和低价付费体验课，因此需要2张海报。

公开课海报非常重要，它是吸引一切流量的前置筛选。一般公开课海报，会包含IP在几天内的分享，吸引人进群。

海报内容是：标题、导师介绍、公开课内容分享、进群福利、二维码等。要做到清晰明白告诉别人，扫码进群你能学习和收获什么。

体验课主题海报则是进阶的筛选，体验课分享的内容会更加细化、专业、交付感比免费公开课要强。因此在设计它的时候也要做好区分，从内容形式和主题上都有所不同。

这两张海报设计完，就可以进入宣传预热阶段了。

这次发售我让IP把19.9体验课的海报放在个人IP发售文的公众号文章里，等于是提前宣发预热，吸引潜在的用户付费。

测试出来的效果很不错，我们的免费公开课还未启动，就已经收到了超过100个体验课的付费订单，为后续的高转化奠定了基础。

3.2 售前预热

售前预热包括：公众号文章预热 – 朋友圈剧本铺垫 -活动引流 – 邀约进群

3.2.1 公众号IP文预热

IP做产品发售，要学会用故事来包装自己，放大身份特征，用真实的经历去说服用户，利用你的身份、年龄、职业、经历等标签来塑造人设。

我和IP花了两周时间来打磨这篇文章，一开始找人就写好了个人IP文，但是如果要达到发售的跌宕起伏、丰富人物，还需要再修改。

我就找了一个一篇同行业的公众号文章，拆解它的脉络和结构，把IP的文章大改了一遍，加上团队前后修修改改有4、5遍。把产品的卖点与IP卖点，融入到个人成长经历里，用故事的形式讲出来。

一个好的个人IP发售文，一定是符合“靶心人公式”，即：目标→阻碍→努力→结果→意外→转弯→结局。

这就好像【好莱坞式英雄】拯救之旅 ——底层/挫折 – 遇到转机 – 做出改变 – 迎来变化 – 再遇挫折 – 越战越勇 – 迎来成功。

好的故事=强的信任度=高变现。任何干货和道理，都不如一个好故事给人印象深刻。

好的个人IP发售文，能让潜在的用户快速了解的你成长经历，了解你是谁、有怎么的故事、取得什么成绩、能提供什么服务、有什么愿景和目标。最重要的是，能通过个人IP的故事，记住你的价值和独特之处。

这对于发售转化来说，无疑是强大的影响力杠杆。

那么个人IP文最好什么时候发？建议在免费公开快闪群正式启动的前2-3天，有一些战线长的发售还会放在快闪群启动的一周以前。

由于这次发售我们采取的长线发售策略，而且还提前把体验课的定价、海报和交付内容都做好了，因此就提前了7天发到公众号，测试有多少人会购买19.9的体验课。

没想到最后效果很好，在免费公开课开始前，19.9体验课已经卖出去100+单。

所以提前做好发售文的预热，能让用户有一种“参与其中”的感觉，而且人设文写得很真诚、体验课价格偏低，用户的决策成本就低，更加愿意支持。

3.2.2 朋友圈剧本铺垫

IP想做产品发售，一定要有足够的流量基础和用户信任度，而朋友圈一直都是培养信任度和粘性很好的场域，所以朋友圈的铺垫是很重要的，要让用户能参与到整个产品的创造过程以及发售过程中。

当产品在公开渠道进行铺垫时，会让用户有一种参与感，好像自己身在其中，见证一个事件，他们就会更加愿意购买这个产品，信任度也能更高。

就好像电影宣发，前期会通过主角们在社交媒体互动，暗戳戳地表示接下来会有“大动作”，不断吸引粉丝的注意力，调动情绪，拉高期待值。

在这期间，可以高频发圈，增加曝光量，具体发朋友圈的频率：

预售期，每天至少2~3条产品相关；发售期，每天至少5条以上朋友圈。

发售活动期间不用很担心刷屏，本来这就是一次发售营销大事件，等到发售结束时，再批量删除即可。

而且在发朋友圈过程中，可以增加与用户的互动，增强大家的参与感，最好能引导点赞，比如，可以在朋友圈文案里加上：感兴趣的点赞、扣1，一定要下达指令。用户都需要指令才能去参与，也能提前做一波目标用户筛选，这个步骤不能省略。

那朋友圈发售的铺垫，该发哪些内容呢? 我尝试总结了四个阶段的发朋友圈：

• 预热期：制造悬念、拉高期待、留下钩子、吸引福利
• 裂变期：免费福利、薅羊毛紧张感、进群领福利
• 发售期：刷屏报喜、恭喜抢占名额、秀学员成绩、涨价倒计时刺激
• 追销期：不断制造紧张、倒计时刺激

如果个人经历非常丰富，也可以用朋友圈故事来串联，做成一个系列，这样的好处是：更加丰富IP的形象，让用户从全方面了解你，加强信任度。

朋友圈发售预热的这个时间不能太早，一般提前3~5天即可，当时我们说提前了一周左右，其实过早了。

而且养生大健康的知识付费产品，就不能以变现赚钱的角度切入，因此在朋友圈铺垫时，我们更加注重的是IP形象和故事的打造，塑造一个专业有干货、温暖真诚的中医指导老师的形象，这也符合IP本身的性格特质。

大健康养生的人群和副业搞钱的不一样，他们对营销类的信息接受还是较少，前期我们就像尽量多用真诚和干货先吸引进群。

3.2.3 社群预热铺垫

除了朋友圈的铺垫，社群也是需要做好铺垫，这里针对于有自己社群的小伙伴，或者团队成员有专属社群的小伙伴。这次找我发售的IP手上有一批过去在视频号直播引流的用户，之前尝试过运营也无法激活，因此我让他们把那批流量当做初始流量，能转化多少就转化多少。

在这里也提醒一下：不是所有的社群都能被高效激活的，但是设计好福利诱饵，总能激活一部分流量。

而且老社群中的成员都会是新项目的第一批种子用户，足够捧场，且对IP本人有足够信任度。

这次发售是IP的第一次私教产品发售，很多用户都不了解，但对于IP是非常信任的，也参加过IP团队其他的中医养生课程，因此在社群上也能撬动一定的初始流量。

在准备这个项目期间去社群中铺垫，想要一次就铺垫到位是不可能的。就像朋友圈铺垫也是要多次发布才能让更多的人注意到我在做这件事，放到社群当中也是一样的。

3.3 活动引流

3.3.1 盘点现有流量资源

任何发售都要先谋定而后动，确定了发售方案后，就要进入关键的流量盘点，计算转化率，设置目标，才能结果倒推行动路径。

在开会沟通时我就和IP团队盘点流量，包括线下门店导流的数据、线上的流量（沉淀在微信人数、公众号流量等），当然，会有重合的流量，但是不碍于整体转化。

另外，如果IP在一些高质量的付费圈子/社群里，还可以邀请主理人（可以统称为KOL，他们具有一定的影响力，有利于转化）助力去推流量。这里要注意的是，找KOL推流量前要明确好如果成交后，销售佣金分成。

队表示非常满意，一方面这次大型的私域发售事件盘活了2000人次的流量，一方面这是IP团队首次推出高客单价的知识付费产品，也打开了另一条养生产品代理拓客的渠道。

以上的发售模型：免费空